Ces dernières années, nous avons assisté à une transformation silencieuse mais profonde dans le monde du Branding, plus particulièrement en ce qui concerne les rebrandings. La recherche de simplicité et de fonctionnalité, en apparence anodine, a progressivement dépouillé de nombreuses marques de leur histoire, de leur âme et, surtout, du lien émotionnel qu’elles ont construit avec leur public au fil des décennies. J’appelle ce phénomène :la déromantisation des marques.
Jaguar : modernité ou déconnexion ?
L’un des cas les plus récents et les plus controversés est celui du changement de marque de Jaguar. La marque britannique, autrefois synonyme de luxe classique, a troqué son logo emblématique en trois dimensions pour une approche minimaliste, plate et monochrome. Une décision qui, selon l’entreprise, reflète la transition vers le marché des véhicules électriques et une nouvelle ère de modernité et d’audace. Mais cette modernité est-elle synonyme d’évolution ou simplement de déconnexion avec sa propre essence ? De nombreux fans de la marque soulignent que le nouveau design et la nouvelle campagne ont sacrifié la mystique Jaguar pour une apparence froide et générique qui pourrait appartenir à n’importe quel fabricant de technologie.
Il faut reconnaître qu’en optant pour un design qui s’éloigne totalement de la tradition visuelle de Jaguar, la marque est restée fidèle à sa signature « Copy Nothing ». En fait, ils l’ont respecté à la lettre, créant quelque chose qui rompt avec toute référence au passé – mais la question qui reste est : cette rupture était-elle nécessaire ou souhaitée ? Il convient de rappeler que la compréhension de l’opinion du public cible est plus importante que la controverse entourant ce sujet. C’est lui qui décidera si ce changement de marque est bon ou mauvais.
L’affaire Burberry
Jaguar n’est pas seul dans cette tendance. En 2018, Burberry a fait un pas similaire sous la direction créative de Riccardo Tisci. Le designer Peter Saville a repensé la marque, abandonnant son logo traditionnel avec empattement pour une typographie sans empattement plus propre et plus moderne. En 2023, sous la direction de Daniel Lee, la marque opère un « retour aux origines », inversant une partie des changements. Avec toutes ces transfigurations, les résultats de la marque sont en déclin. Le PDG de Burberry a même attribué cet échec à une « exécution incohérente de la marque » et à la tentative de « s’éloigner trop de son noyau », ce qui renforce l’argument selon lequel une refonte qui ne correspond pas au public cible peut avoir des conséquences négatives pour la marque.
Cette décision a suscité des réactions mitigées. D’une part, la modernisation a attiré un public plus jeune et plus cosmopolite ; d’autre part, cela a aliéné les clients qui considéraient Burberry comme un symbole de l’héritage et de la tradition britanniques.
Ce phénomène soulève une question essentielle : dans quelle mesure le minimalisme, désormais quasi obligatoire pour l’adaptabilité numérique, déshumanise-t-il les marques ? Dans quelle mesure l’effort herculéen visant à rendre les marques « éveillées » ou controversées, entrant dans les débats et les tendances, s’aligne-t-il sur vos valeurs ou vos publics ? Le besoin de participer à tout semble forcé et génère des résultats qui choquent plus que captivent. Forcer la pertinence n’est pas une stratégie ; C’est le désespoir.
Il ne s’agit pas de dévaloriser ou d’ignorer l’esthétique d’une refonte – au contraire, toutes les identités mentionnées sont visuellement agréables, bien construites et fonctionnelles. Dans le cas de Jaguar, comme l’a mentionné le CMO de la marque, le rebranding a été conçu sur trois ans et s’inscrit dans un repositionnement qui vise à transformer complètement la marque. Mais le point crucial ici est de s’aligner sur le positionnement original de la marque et de préserver son histoire et ses valeurs. Si le changement de marque s’écarte autant de son héritage, la question se pose de savoir si, en pratique, il ne serait pas plus simple de créer une nouvelle marque que d’essayer de réimaginer quelque chose d’aussi profondément enraciné dans l’identité de Jaguar.
Chez Miligram, nous pensons que l’image de marque doit être plus que se concentrer sur les tendances. Il doit refléter le cœur de la marque : l’âme, la volonté et l’équilibre. Bien sûr, la modernisation est essentielle – personne ne veut rester coincé dans le passé – mais cette évolution doit respecter ses racines et son héritage. Le design n’est pas seulement une question d’esthétique : c’est une question de fonction et de sens.
En tant que consommateurs et créatifs, il nous appartient de remettre en question et de contester ces décisions. La modernité ne doit pas nécessairement être synonyme de monotonie et l’innovation ne doit pas signifier perte d’identité.
Les marques sans histoire, sans racines et sans authenticité ne sont rien d’autre qu’une entreprise comme une autre. Déromantiser la marque, c’est souvent perdre son côté humain – et, sans cela, comment pouvons-nous espérer que les marques captivent véritablement les consommateurs ? Seul le temps nous révélera l’impact qu’auront ces changements.