En los últimos años hemos asistido a una transformación silenciosa pero profunda en el mundo del Branding, más concretamente en lo que respecta a los rebrandings. La búsqueda de la sencillez y la funcionalidad, aparentemente inofensivas, ha despojado progresivamente a muchas marcas de sus historias, de su alma y, sobre todo, de la conexión emocional que han construido con sus audiencias durante décadas. A este fenómeno lo llamo:la desromantización de las marcas.
Jaguar: ¿modernidad o desconexión?
Uno de los casos más recientes y controvertidos es el cambio de marca de Jaguar. La marca británica, que alguna vez fue sinónimo de lujo clásico, ha cambiado su icónico logotipo tridimensional por un enfoque minimalista, plano y monocromático. Una decisión que, según la compañía, refleja la transición al mercado del vehículo eléctrico y una nueva era de modernidad y audacia. Sin embargo, ¿es esta modernidad sinónimo de evolución o simplemente desconexión con la propia esencia? Muchos fanáticos de la marca señalan que el nuevo diseño y la nueva campaña sacrificaron la mística de Jaguar por una apariencia fría y genérica que podría pertenecer a cualquier fabricante de tecnología.
Hay que reconocer que, al optar por un diseño que se aleja completamente de la tradición visual de Jaguar, la marca se ha mantenido fiel a su firma ‘Copy Nothing’. De hecho, lo cumplieron al pie de la letra, creando algo que rompe con cualquier referencia al pasado, pero la pregunta que queda es: ¿era necesaria o deseada esta ruptura? Vale recordar que más importante que la controversia en torno a este tema es entender la opinión del público objetivo. Él es quien decidirá si este cambio de marca es correcto o incorrecto.
El asunto Burberry
Jaguar no está solo en esta tendencia. En 2018, Burberry dio un salto similar bajo la dirección creativa de Riccardo Tisci. El diseñador Peter Saville rediseñó la marca, abandonando su tradicional logotipo serif por una tipografía sans-serif más limpia y moderna. En 2023, bajo la dirección de Daniel Lee, la marca realizó un “regreso a sus orígenes”, revirtiendo parte de los cambios. Con todas estas transformaciones, los resultados de la marca están en declive. El CEO de Burberry incluso atribuyó este fracaso a una «ejecución inconsistente de la marca» y al intento de «alejarse demasiado de su núcleo», algo que refuerza el argumento de que un rediseño que no se alinee con el público objetivo puede tener consecuencias negativas para la marca.
La medida generó reacciones encontradas. Por un lado, la modernización atrajo a un público más joven y cosmopolita; por el otro, enajenó a los clientes que veían a Burberry como un símbolo de la herencia y la tradición británicas.
Este fenómeno plantea una pregunta esencial: ¿hasta qué punto el minimalismo, ahora casi obligatorio para la adaptabilidad digital, deshumaniza a las marcas? ¿Hasta qué punto el esfuerzo hercúleo por hacer que las marcas ‘desperten’ o sean polémicas, entrando en debates y tendencias, se alinea con sus valores o audiencias? La necesidad de participar en todo parece forzada y genera resultados que impactan más que cautivan. Forzar la relevancia no es una estrategia; Es desesperación.
No se trata de devaluar o ignorar la estética de un rediseño; al contrario, todas las identidades mencionadas son visualmente agradables, bien construidas y funcionales. En el caso de Jaguar, según mencionó el CMO de la marca, el rebranding fue diseñado a lo largo de tres años y está alineado con un reposicionamiento que apunta a transformar completamente la marca. Sin embargo, el punto crucial aquí es alinearse con el posicionamiento original de la marca y preservar su historia y sus valores. Si el cambio de marca se desvía tanto de su legado, surge la pregunta de si, en la práctica, no sería más sencillo crear una nueva marca que intentar reimaginar algo tan profundamente arraigado en la identidad de Jaguar.
En Miligram, creemos que el branding debería ser algo más que centrarse en las tendencias. Debe reflejar el núcleo de la marca: alma, voluntad y equilibrio. Por supuesto, la modernización es esencial (nadie quiere quedarse estancado en el pasado), pero esta evolución debe respetar sus raíces y su legado. El diseño no se trata sólo de estética: se trata de función y significado.
Como consumidores y creativos, nos corresponde a nosotros cuestionar y desafiar estas decisiones. La modernidad no tiene por qué ser sinónimo de monotonía y la innovación no debería significar la pérdida de identidad.
Las marcas sin historia, sin arraigo y sin autenticidad no son más que un negocio como cualquier otro. Desromantizar la marca a menudo significa perder su lado humano y, sin eso, ¿cómo podemos esperar que las marcas cautiven verdaderamente a los consumidores? Sólo el tiempo revelará el impacto que tendrán estos cambios.